Brändiviihde pelastaa pommittamiselta

04 syyskuun 2018 / By Jukka Vaittinen
Markkinoinnista sanotaan tulleen kokonaisvaltaista. Uusia kanavia, hypejä ja keinoja on viime vuosina ilmestynyt kiihtyvään tahtiin.

Viimeiset vuodet keskustelua ja tekemistä on hallinnut etenkin sisältömarkkinointi, joka tarjoaa suomalaiselle mielenlaadulle sopivan lähestymisen markkinointiin – vihdoinkin saamme puhua asiaa, paljon asiaa. Sisältömarkkinointi ja uudet mitattavat digitaaliset ratkaisut ovat myös toimineet vastauksena siihen huutoon, joka joitakin vuosia peräänkuulutti markkinoinnilta mitattavia liiketoimintatuloksia. Tämä on loistavaa!

Ihmiset ovat kuitenkin nykyään voimakkaan viestipommituksen kohteena. Huomiostamme kilpaillaan jatkuvasti ja meistä on tullut koko ajan valikoivampia viestin suhteen. Maailmalla markkinoijat ovat alkaneet käyttää laajasti brändiviihdettä saavuttaakseen ihmisten huomion ja sitouttaakseen heidät tunnetasolla. Myös me Concretolla uskomme, että on tullut aika synnyttää ainoastaan brändiviihteeseen keskittynyt markkinointitoimisto. Joten hei vaan maailma! Me olemme Concreto – asiallisen viihdyttävä toimisto.

Brändiviihde on terminä vielä vaiheessa, että sen merkitys ei vielä ole kaikille yksiselitteinen, vaan vaatii hieman avaamista, joten ensimmäinen blogitekstimmekin keskittyy ilmiön avaamiseen. Kannattaa myös tilata uutiskirjeemme, jotta pysyt kärryillä mitä brändiviihteen parissa tapahtuu – meillä ja maailmalla.

Suomalaisille sanasta viihde tulee mielleyhtymä sketsihahmoihin ja Uuno Turhopuroon. Englannin kielen termi Branded content kuvaa menetelmää hieman kattavammin, mutta toimivaa suomennosta sille ei toistaiseksi ole vakiintunut.

Mitä on brändiviihde?

Lyhyesti sanottuna brändiviihteessä käytetään tarinankerronnan muotoja yhdistämään yrityksen tai brändin viestit markkinointikampanjaan. Näin sanotaan tehtävän monessa muussakin markkinoinnin muodossa, joten tarkempi selvitys lienee paikallaan.

Suomalaisille sanasta viihde tulee mielleyhtymä sketsihahmoihin ja Uuno Turhopuroon. Englannin kielen termi Branded content kuvaa menetelmää hieman kattavammin, mutta toimivaa suomennosta sille ei toistaiseksi ole vakiintunut.

Brändiviihde on markkinoijan tuottamaa ja maksamaa sisältöä, joka vetoaa ihmisiin tunteiden tasolla, jonka tavoitteena on saada kohderyhmän edustajat viettämään aikaa brändin parissa, samaistumaan brändin arvoihin ja täten sitoutumaan ja rakastumaan brändiin.

Brändiviihteessä ei keskitytä tuotteen tarinaan ja sen myyntiargumentteihin niin kuin perinteisessä markkinoinnissa, vaan katsontakanta on käännetty ihmisiin ja tuote (tai palvelu) on aseteltu luontaiseksi osaksi jouhevasti etenevää tarinaa.

Brändiviihteen muodot

Brändien omat sosiaalisen median kanavat tai verkkosivut ovat lukumääräisesti eniten käytetyt jakelualustat brändiviihteelle. Omissa kanavissa viihdyttäminen on siinä mielessä yksinkertaista, että niissä aikaansa viettävät henkilöt todennäköisesti ainakin jollain tasolla allekirjoittavat brändin arvot, jolloin heidän tunteisiin vetoaminen on helpompaa. Yksi brändiviihteen etu on se, että todennäköisyys hyvin toteutetun, brändin omassa kanavassa julkaistun sisällön leviämiseen ja viraliteettiin on suurempi kuin perinteisen tuotelähtöisen sisällön.

Jakelukanavana brändin tuottamalle viihteelle voivat toimia myös erilaiset verkkomediat, joilla on valmiina laaja katsojakunta (tai perinteisemmin lukijakunta). Brändiviihde toimii medioille työkaluna saada kuluttajat viettämään aikaa heidän alustallaan, samalla kun se toimii brändeille työkaluna saada samat kuluttajat viettämään aikaa heidän parissaan ja sitoutumaan heihin.

Perinteisen televisiomainonnan tehon heikkeneminen on saanut mainostajat maailmalla suuntaamaan huomionsa brändiviihteeseen. Monet televisioyhtiöt esimerkiksi Yhdysvalloissa ovat myös ilmoittaneet lyhentävänsä mainoskatkoja samalla kun yhä useampi televisiosisältö on brändien tuottamia. Televisio on brändiviihteen alustana hyvin mielenkiintoinen ja muutamia esimerkkejä tästä olemme kotimaassakin jo nähneet. Televisiosisällöille hyvin läheistä sukua ovat tietysti suoratoistopalveluissa esitettävät sisällöt. Tälläkin hetkellä esimerkiksi Netflixissä on katsottavana yllättävänkin monta brändien tuottamaa sisältöä. Selvennyksenä on hyvä mainita tässä kohtaa, että tuotesijoittelu ei vielä tee sisällöstä brändiviihdettä.

Brändien omat kanavat, verkkomediat, televisio ja suoratoistopalvelut ovat rajattu otos mahdollisista brändiviihteen jakelukanavista, mutta antavat lukijalle kuvan mahdollisuuksista.

Brändiviihteen hyödyt

Kuten jo yllä mainittu, brändiviihteen lopullinen tavoite on saada tunnetasolla ihmiset sitoutumaan brändin arvoihin, mikä tutkitusti lisää myyntiä (näistä tutkimuksista tulossa kirjoitus myöhemmin). Alla listattuna muita brändiviihteen hyötyjä:

Brändiviihde vahvistaa bränditarinaa. Tarinallinen kerronta antaa mahdollisuuden tuoda brändin ydinviestit esille kiinnostavalla tavalla

Brändiviihde lisää tunnettuutta. Sisältöjä katsotaan enemmän ja pidempään kuin perinteisiä mainoksia. Niitä myös jaetaan enemmän ja ne nousevat potentiaalisemmin puheenaiheeksi.

Brändiviihde sitouttaa. Tunteisiin vetoava sisältö on muistettavaa ja sitouttaa tunteiden tasolla

Brändiviihde tehostaa muita markkinoinnin muotoja. Tutkimusten mukaan sisältömarkkinoinnista ja mainonnasta saadaan paremmat tulokset, kun käytetään myös brändiviihdettä

Onko tässä siis jotain uutta?

Ei – välttämättä. Brändiviihde on keino astua kohderyhmän saappaisiin, puhua heitä koskettavista asioista. Brändiin, joka tuo arvonsa esiin ja käsittelee innostavia aiheita, sen sijaan että puhuu itselleen tärkeistä asioista, on helppo samaistua ja ihastua. Sama pätee ihmisiin – vietämme aikaa niiden parissa, joilta koemme saavamme ja joiden kanssa viihdymme.

Jukka Vaittinen

Concreto

About The Author

Jukka Vaittinen

Jukka on toiminut yli 10 vuotta strategisissa bränditehtävissä luoden brändien arvottamismalleja ja viimeisimpänä toimien brändi-identiteettien sekä strategioiden tekijänä palkitussa designtoimistossa. Jukka vastaa Concretolla brändianalyysien, bränditarinoiden ja ydinviestien tekijänä.