Brändiviihde Lääkkeeksi Milleniaalien Kettumaisuuteen

19 syyskuun 2018 / By Samuli Justen

PQ Median mukaan 16 miljardia dollaria on se rahakasa, jonka yritykset käyttävät brändiviihteeseen vuonna 2018. Se on vielä murunen markkinoinnin kokonaismäärään (550 miljardia), mutta onkin huomioitavaa kasvuvauhti kokonaiskulutuksessa. Brändiviihteelle odotetaan noin 10% kasvuvauhtia, kun perinteiset mainontapanostukset kasvavat 5%. Mistä tämä sitten johtuu?

ÄLÄ KESKEYTÄ MUA T. MILLENIAALI

Siitä asti, kun olen tajunnut jotain maailmasta ja sen ympärillä olevista viihteen virikkeistä on mainonta ollut tielläni. Vuonna 1995 istuin kotona ja jännitin Melrose Placen seuraavaa juonenkäännettä, kun minut keskeytettiin mainoskatkon iskiessä ruudulleni. Tämä aiheutti jo pienenä närää ja opinkin hyvin nuorena lauseen ”taas mainoskatko” sekä ”siis niin helvetisti mainoksia”. Ymmärsin kyllä jo pienenä, mikä mainosten tarkoitus oli ja ajauduinkin seuraavana päivänä ostamaan Push Pop -tikkareita ja Coca-Cola -jojoja.

JO PIENENÄ ÄRSYTTI KUN PAKOTETTIIN

Nyt eletään vuotta 2018 ja oma lineaarisen TV:n katselu on vähentynyt 95%. Lähinnä älytelevisioni toimii päätelaitteena urheilulle ja Yhdysvaltalaisille viihdekirjastoille. Niitä sitten tuleekin kulutettua radikaalisti ja mikä parasta mainoksilla minua ei häiritä. Vai häiritäänkö sittenkin? Tästä lisää tuonnempana. Vuonna 2018 nämä samat toimijat, jotka toivat minulle Melroce Placen 90-luvulla omistavat myös omat suoratoistopalvelunsa, joissa mainonta on edelleen isossa roolissa. Halusin viime sunnuntaina katsoa kollegani Aki Linnanahteen alkutunnelmia eräässä tanssiohjelmassa, mutta jouduin katsomaan neljä erilaista mainosta ennen kuin pääsin tavoitteeseeni. Tämä aiheutti valtavaa tuskaa, olenhan sen verran hemmoteltu HBO:n katsoja, että kaikki pitää saada tänne nyt ja heti. Enkä ole yksin tämän valtavan ”ongelmani” kanssa, sillä ORC Internationalin tutkimuksen mukaan 90% ihmisistä skippaa pre-roll mainokset, mennessään katsomaan haluamaansa sisältöä. Ja kun minut on pakotettu katsomaan mainoksia, jotka eivät ole minulle edes relevantteja, niin aiheuttaahan se närää.

84% milleniaaleista ei pidä tavallisesta mainonnasta ja mikä pahinta eivät luota siihen (McCarthy Group). Toisaalta sama porukka on valmis katsomaan brändien tuottamia sisältöjä, kunhan ne viihdyttävät ja luovat aitoja samaistuttavia tunteita.

MUUTOS VIRKISTÄÄ

Ja kyllä mainontaa tarvitaan, sillä muutenhan ei sisällöllä ole maksajaa. Mutta olisiko Suomessakin aika siirtyä jo radikaalisti erilaiseen aikaan ja käsikirjoittaa sisältöjä yhdessä maksavien brändien kanssa? Esimerkkejä Suomesta löytyy, kuten TBWA Helsingin ja Anttilan vuonna 2016 julkaistu Erinomalaiset, joka saavutti nykytelevision katsojalukuja peilaten hyvät tulokset. Tai viime aikoina on silmiin pistänyt Huomenta Suomessa pyörivä Instrumentariumin ”Näkemisen Aamu”, jossa sisältö on sen verran kiinnostavaa että sitä ei koe ahdistavaksi aamukahvia juodessa. Nyt joku saattaa miettiä, että onhan tuotesijoittelua ja brändejä ollut iät ja ajat TV ohjelmissa. Kyllä ja tulee olemaankin, mutta onko TV ohjelmien konseptit ja käsikirjoitus lähtökohtaisesti tullut brändien suunnasta?

Asuin Englannissa vielä muutama vuosi sitten ja kävin liiankin usein Chipotlessa syömässä. En tiedä johtuiko se siitä, että katsoin Hulu suoratoistopalvelusta Chipotlen täysin tuottamaa ”Farmed and Dangerous” sarjaa. Tuskinpa, mutta Chipotlen ”mainonta” ei ainakaan ollut minulle pakotettua vaan nautin sen kuluttamisesta. Toinen ehkä vähän överi esimerkki on THE LEGO MOVIE. Eipä tullut kesken elokuvan mietittyä, että onpas raskasta katsoa näitä keltaisia pieniä hahmoja nystyrä päässä vaan elokuva aidosti viihdytti. Ja tästä päästäänkin pointtiini, jos sellainen on. Monesti brändisisällöistä tehdään varovaisia ja tuotepainotteisia. Pelkäämme tehdä huumoria ja emme uskalla tuoda tunteitamme esille. Tehdään sisältöjä (maksetaan niistä), joita kukaan ei jaksa katsoa. Kysytään aina ”miten tuotteemme” tai ”brändimme” näkyy sisällössä? Näitä kysymyksiä ei tarvitsisi esittää, mikäli käsikirjoitukset ja konseptit suunniteltaisiin yhdessä eikä tehtäisi vain päälle liimattua tuotesijoittelua.

Samuli Justen / Concreto

Concreto on brändiviihteeseen erikoistunut toimisto. Autamme brändejä luomaan sisältöä, jonka parissa ihmiset viihtyvät ja kokevat elämyksiä. Brändiviihde voi konkretoisoitua liikkuvan kuvan sisältöinä tai esimerkiksi tapahtumina.

About The Author

Samuli Justen