Voiko brändiviihteen onnistumista mitata?

27 marraskuun 2018 / By Samuli Justen

Brändiviihde on hämmentävä termi jo pelkästään viihde -sanan vuoksi, sillä se vie mielen automaattisesti Uuno Turhapuron uima-allas kävelyyn tai vastaavaan klassisesti viihteelliseksi tarkoitettuun sisältöön. Tämän vuoksi eteemme tulee usein kysymys, onko tämä mitattavaa nykyaikaisin keinoin? Vastauksemme on yksiselitteisesti kyllä.

Kaikki lähtee tavoitteista, joita sisällöillä voi olla monenlaisia. Brändiviihteen tarkoitus voi olla mahdollisimman suuri peitto (asiakkaiden altistaminen sisällölle), uusien asiakkaiden saaminen tuotteen/palvelun pariin, asiakkaiden sitouttaminen tai esimerkiksi tietynlaisen tunnetilan saavuttaminen. Brändiviihdekonseptin rakentaminen pitäisikin lähteä näistä tavoitteista liikkeelle ja kaiken toiminnan pitäisi ohjata primääritavoitteen saavuttamista. Ikävä kyllä usein sisällöt ovat suonenvetoja, joiden kokonaistavoite on liian epämääräinen tai sitä ei ole ollenkaan.

Kun tavoitteita ei ole asetettu on helppo todentaa sisällön toimineen. ”Saimme tälle sisällölle yhteensä 11,000 näyttökertaa ja 300 uutta asiakasta. Tämä oli onnistunut tuotanto”. Tuollaisia sananparsia lukee ja kuulee usein kerrottavan. Eikä siinä mitään, mutta usein unohtuu verrata sisältöjä toimialan vastaaviin tuotoksiin tai omiin sisältöihin, joissa on ollut sama tuotantopanostus.

Yksi tapa mitata brändiviihteen toimivuutta on hyödyntää Ogilvyn aikanaan kehittämää BEAM-mallia (Brand Entertainment Assesment Model), jossa kaikki lähtee tavoitteen asettamisesta brändiviihteen tekemiselle. Tai no kaikki lähtee tietysti ideasta, mutta BEAM-mallin avulla voidaan idealle luoda raamit ja ymmärtää, mitä ollaan tekemässä ja miksi.

Käytännössä malli etenee neljän portaan kautta:

  1. Aseta brändiviihteen päätavoitteet
  2. Valitse brändiviihteelle oikea jakamisalusta
  3. Valitse KPI:t
  4. Toteuta brändiviihteen checklist

Käytännön tasolla ensimmäisessä vaiheessa valitaan päätavoite bränditunnettuuden lisäämisen, brändivalinnan tai toiminnan väliltä. Usein hyvin toteutettu kampanja vaikuttaa kaikkiin, mutta alkuvaiheessa ja asioiden selkeyttämiseksi on hyvä valita yksi päätavoite. Mikäli halutaan lisätä bränditunnettuutta, on sisältö tietysti lähtökohtaisesti erilaista, kuin toiminnan ollessa keskiössä.

Toinen tärkeä valinta on kanavasuunnittelussa. Todella usein tehdään erinomainen sisältö, mutta sille ei löydetä hyvää jakelukanavaa ja sisältöä ei näe karrikoidusti kukaan. Onko aidosti järkevää käyttää 100,000€ kampanjaan, jos kokonaisnäkyvyys on 5000 näyttöä Youtubessa + muutama lisänäyttö asiakkaita häiritsevällä pre-rollilla. Mediamaailman murroksessa olisikin järkevää rohkeasti etsiä jakelukumppania eikä vain tyytyä omiin kanaviin.

Seuraavaksi valitaan tarkemmin KPI:t, jotka sitten liittyvät primääritavoitteeseen. Jos tavoitteena oli toiminta, niin KPI:t ovat tietysti konversioon liittyviä. Uudet rekisteröinnit, maksavat asiakkaat tai sosiaalisen median kanavien kasvu ovat oivia mittareita. Toisaalta, jos tavoitteena on kasvattaa bränditunnettuutta, on mittaristo näyttökerroissa, uusintakatseluissa, ja esimerkiksi sisällön jakamisessa.

Viimeisenä tehdään checklist, jossa jokainen asia kelataan vielä yhteen. Checklistin avulla varmistetaan, että mikään asia ei unohtunut ja kaikki sisällöntekijät ovat samalla kartalla.

Sisältöjen mittaamisessa ei toki ole mitään uutta ja sitä tekevät kaikki hiemankaan valistuneemmat toimijat. Pointti on verrata asetettuja tavoitteita saavutettuihin. Tämän lisäksi verrata toimialan tai omien aikaisempien sisältöjen toimivuutta kyseiseen sisältöön. Vasta sitten päästään ymmärtämään, oliko brändiviihde järkevää ja toivatko siihen käytetyt eurot takaisin sen mitä haluttiin.

..toki. Mikään mittaristo ei pelasta sitä, jos sisältö ei lähtökohtaisesti kiinnosta ketään.

LUE LISÄÄ MITTARISTOSTA: https://www.slideshare.net/OgilvyWW/making-magic-using-logic-12262018

 

 

Terveisin,

Samuli

About The Author

Samuli Justen