BRYAN ADAMSIN 90-LUVUN KLASSIKKOBIISI OHJENUORAKSI VIESTINTÄÄN

26 syyskuun 2019 / By Samuli Justen

”Everything I do, I do it for you”

Markkinointiviestinnnän kentällä puhutaan tällä hetkellä paljon datasta ja tunteista. Monesti ne lyödään toisiaan vastaan ja kirjoituksissa ollaan jommankumman asian evankelistoja. Toiset huutavat, että brändi rakentuu vain, jos tarkalleen analysoidaan A/B/C/D/E/G -testauksen perusteella jokainen lähtevä markkinointiviesti. Toinen puoli taas meluaa, että viesteihin pitää luoda tunteiden vuoristorata, kuin kyseessä olisi jakso numero 868 Kauniista ja rohkeista.

Olen itse ihmetellyt elokuvateattereissa näkyviä erittäin tyylikkäitä mainosfilmejä, joille annetaan hyvät minuutit tuoda viestinsä läpi. Asianlaita on tässä tapauksessa, että jonkin sortin data-analyysia olisi hyvä tehdä siitä millaisia viestejä elokuvasaleihin lähetetään, mihin aikaan ja mille kohderyhmälle. Ei ole esimerkiksi kovinkaan osuvaa laittaa paatoksellisia ilmastonmuutokseen ja ahdistukseen liittyviä mainosfilmejä pyörimään juuri ennen kuin Fast & Furious 10 lähtee pyörimään. Vai kuinka moni teistä on mennyt katsomaan kyseisen genren elokuvan tullakseen surulliseksi? En minä ainakaan. Olen valinnut elokuvan, koska haluan viihtyä työviikon jälkeen.

Onkin aika soittaa Viestintätoimisto Kaikun kiinnostavuusmuotoilija Petteri Puustiselle  ja kysyä hänen ammattimainen arvio siitä, miten ja milloin tunteista on hyvä puhua?

Terve Petteri! Onko hetki aikaa?

– Riippuu asiasta.

Voinko kysyä tunteiden, datan ja markkinoinitiviestinnän liitännäisyyksistä?

– Saat kolme minuuttia.

——————————————

Osaavatko suomalaiset viestiä tunteista markkinoinnissa?

– Vanha klisee on, että suomalaiset olisivat insinöörikansaa, jolle nippelit ja teknologia ovat tärkeämpiä kuin tunteet. Onneksi tämä ei enää pidä täysin paikkaansa. Vaikka markkinointia yhä tehdäänkin paljon faktat ja tuoteominaisuudet edellä, myös tunteet saavat nykyisin markkinoinnissa aiempaa isomman painoarvon. Fiksuimmat suomalaiset markkinoijat osaavat hyödyntää viesteissään sellaisia tunteita, jotka aidosti purevat suomalaisiin. Esimerkiksi Karhu-olut, HelsinkiMissio tai Finnair kutkuttelevat markkinoinnissaan sellaisia tunteita, jotka saattaisivat amerikkalaisille tai espanjalaisille tuntua liian oudoilta, vaikeilta tai herkiltä, mutta jotka sopivat suomalaiseen mielenmaisemaan.

Puhutaanko suomalaisessa yritysviestinnässä tarpeeksi tunteista?

– Liian harvoin tunteen aikaansaaminen otetaan yritysviestinnän lähtökohdaksi. Jos tunne on viestissä mukana, se on kuin kiva bonus, mutta harvemmin pääasia yritysviestintää suunniteltaessa. Kuitenkin eri arviot kertovat, että myös b2b-ostopäätöksissä tunteen osuus ratkaisee 70–90 prosenttia. Miksi siis viestinnässäkin ei lähdettäisi suoraan liikkeelle siitä, mikä tunne halutaan saada aikaiseksi kohdeyleisössä?

Miten jaottelisit datan ja tunteiden välisen yhtälön?

– Kaiku Helsingissä uskomme kiinnostavuusmuotoilu-ajatteluun viestinnän suunnittelussa ja toteuttamisessa. Tässä data ja tunne kulkevat käsi kädessä. Viesti vaikuttaa, jos se saa aikaan tunteen – mutta viestijän täytyy ymmärtää kohdeyleisöään, jotta hän voi tietää, mikä tunne liikuttaa mitäkin yleisöä. Data voi auttaa viestijää tuntemaan yleisönsä paremmin ja sitä kautta tekemään kiinnostavampaa ja vaikuttavampaa viestintää.

Mikä on paras esimerkkisi viestinnästä jossa tunteilla on saavutettu hyviä tuloksia?

– Esimerkiksi useat HelsinkiMission vuotuiset kampanjat ovat uskaltaneet tarttua vaikeisiinkin syyllisyyden, pelon ja epävarmuuden tunteisiin. Niissä on myös hyödynnetty hyvin erilaisia viestinnän keinoja ja ne ovat myös pohjanneet faktoihin ja tutkimusdataan. Kampanjoiden avulla HelsinkiMissio on saanut paljon uusia lahjoittajia, vapaaehtoisia ja medianäkyvyyttä.

Mikä tekee viestinnästä yleisesti kiinnostavaa?

– Me kaikki elämme valtavassa viestien tulvassa. Jokainen meistä hukkuu uutisartikkeleihin, sähköposteihin, twiitteihin, videoihin, äppeihin ja blogeihin. Tässä sisältömyrskyssä viestin kiinnostavuuden ratkaisee yksi kysymys, jonka viestin yleisö esittää itselleen: ”Onko tästä hyötyä minulle?” Jos ei ole, skippaan seuraavaan twiittiin, artikkeliin tai videoon. Jos on, pysähdyn viestin äärelle, omaksun sen, ja ehkä jaan sitä eteenpäin omissa verkostoissani. Tiivistettynä: hyöty on kiinnostavaa. Se, mikä kenellekin on hyödyllistä missäkin tilanteessa, vaihtelee. Siispä viestinnän tekijän pitää pyrkiä tarjoamaan viestinsä eri kohdeyleisöille juuri heitä hyödyttävässä muodossa.

Minkä vinkin antaisit suomalaisille markkinoinnin ammattilaisille asian tiimoilta?

– Bryan Adams tiivisti kiinnostavuusmuotoilun periaatteen: ”Everything I do, I do it for you.” Jos viestintää ja markkinointia tekee siksi, että haluaa olla hyödyksi omille yleisöilleen, saa sanomansa kuuluville. Minäminäminä -viestintä ei sisältötulvassa pärjää.

Eli ei muuta kuin hitaat soimaan ja töihin.

Petteri Puustinen, Kiinnostavuusmuotoilija, valmentava some-sfinksi. Viestintätoimisto Kaiku.

About The Author

Samuli Justen