Tallberginkatu 1 C 55. 3krs, Helsinki, Finland

©2019 by Concreto.

 
 
  • Aki Linnanahde

Kaupallinen radio on parempaa kuin ikinä

Hyvää alkanutta vuotta ja vuosikymmentä. Meillä on tapana ajatella, että vuoden vaihtuminen tarkoittaa jonkin uuden paremman alkua. Ainakin radiotoimialalla uusi vuosikymmen tulee takuulla olemaan uuden ja vielä paremman aikaa. Siitä pitää huolen uusi ennätyspitkä toimilupakausi. Perustelen väitteeni tässä tekstissä ja pistän vielä samaan rahaan muutaman ennustuksenkin.


Ajattele tilanne, jossa yritys toimii kaikilla mittareilla hienosti, mutta ei silti voi olla varma, voiko se enää muutaman vuoden päästä jatkaa toimintaansa. Ja vaikka voisikin jatkaa, saattaa liiketoiminnasta pudota pois merkittävä osa. Sellaista on ollut elämä pahimmillaan kaupallisessa radiobisneksessä. Kuka hullu lähtee tekemään isoja investointeja, jos valtioneuvosto voi vetää töpselin seinästä muutaman vuoden kuluttua?


Näin itse läheltä, kun SBS:n Radio City koki tämän kohtalon vuonna 2006. Tuolloin Sanoma oli päättänyt lähteä mukaan radiobisnekseen ja sai haluamansa kaksi toimilupaa. Radio Aalto soitti ruotsalaisen esikuvansa mukaan kevyitä suosikkeja, mutta merkittävämpi toimilupa koski rock-kanavaa, jonka siis SBS menetti poliittisella päätöksellä. Noihin aikoihin Kotiteollisuus, Nightwish, 69Eyes ja moni muu saman genren yhtye olivat isolla, eli lupa soittaa rockia ainoana valtakunnallisena kanavana oli suoraan lupa painaa rahaa.


Sanoman kokoinen toimija ei tietenkään halunnut lähteä uuteen bisnekseen puuhastelemaan. Olin itse kantamassa arkkua Radio Cityn hautajaisissa kanavan aamutähtenä ja muutamaa kuukautta myöhemmin sanomassa huomenta Radio Rockin uudessa aamuohjelmassa Heikelä-Linnanahde Korporaatiossa. Allekirjoittaneen lisäksi Jussi Heikelä, Olga K, Jone Nikula ja Jani Juntunen olivat suosittuja radio- ja TV-persoonia. Sittemmin kaiken kansan tuntemaksi tulleet Sami Kuronen ja Harri Moisio olivat molemmat Turun seudulla suosittuja radioääniä. YLE:llä erikoisohjelmia tehnyt Klaus Flaming puolestaan nautti kulttisuosiota metallimusiikin ystävien keskuudessa.


Eturivin esiintyjien lisäksi myös musiikinhallintaan, äänituotantoon ja mainosmyyntiin löytyi huipputekijät. Operaatiosta vastasi silloinen radiojohtaja, nykyinen Nelonen Median liiketoimintajohtaja Kari Laakso, jonka ansiota on, että Sanomaleirissä uskotaan radioon yhä tänä päivänä. Asema ei ole ollut mitenkään itsestään selvä printtimediallaan rahaa tehneessä mediajätissä.


SBS:n lisäksi toinen merkittävä häviäjä noina dramaattisina radioaikoina oli MTV Media, joka menetti Sävelradion taajuudet mainitulle Radio Aallolle. Ymmärrän hyvin, että menetykset kaihersivat pitkään kyseisissä mediataloissa. Kaikkein ikävintä tuo aika oli tietysti työpaikkansa menettäneille. Käsittääkseni suurin piirtein kaikki ovat kuitenkin työllistyneet myöhemmin.


Kaupallisen radiotoiminnan kannalta muutokset olivat myönteisiä. Sanoma lähti osaltaan kehittämään kaupallista radiomarkkinaa 2010-luvulle. Samalla se pakotti kilpailijat tekemään työnsä paremmin ja vuosikymmenen lopulla päätään nosti erityisesti alan suurimmaksi noussut entinen SBS, nykyinen Bauer Media.


Tänään, vuoden 2020 alussa tiedämme, että kaupallinen radio on tehnyt viisi ennätyksellistä vuotta putkeen. Alan liikevaihto on kasvanut viidessä vuodessa 24,7% ja oli vuonna 2018 65,7 miljoonaa euroa. Uskomattominta on, että näinä mediamurroksen aikoina radiota kuunnellaan keskimäärin hieman alle kolme tuntia päivässä ja se tavoittaa 74% väestöstä. Todennäköisesti vuosi 2019 oli radiolle jo kuudes ennätysvuosi peräkkäin, mutta luvut eivät ole vielä tiedossa.


Käytännössä suomalainen radiobisnes on kahden ison toimijan, Bauer Median ja Sanoman hallussa. Moni kaipailee yhä romanttisia paikallisradion kultavuosia, mutta nykyisessä mediaympäristössä yksinäisenä sutena toimiminen on hyvin haastavaa. Popedan soittaminen Tampereen paikallisessa 975:ssa oli merkittävästi helpompaa ennen Spotifyta, YouTubea, Googlea, Facebookia ja muita ulkomaisia jättejä. Nyt se soi edelleen paikallisesti, mutta Bauerin omistuksessa. Ilman isoa mediataloa ei soisi ollenkaan, tai ainakaan kovin pitkään.


Omasta mielestäni kaksi isoa toimijaa, rinnallaan muutama pienempi yritys on niin alan kuin ennen kaikkea kuuntelijan kannalta paras ratkaisu. Faktahan on, että Suomessa ei ole koskaan ollut näin monipuolinen radiotarjonta. Kentältä löytyy tarjontaa kaikenikäisille humpasta hiphoppiin. Keskittyminen kahdelle isolle antaa mahdollisuuden ottaa myös riskejä ja hakea pienempiä kohderyhmiä. Tähän kehitykseen merkittävänä tekijänä näen nimenomaan pitkät toimilupakaudet, joiden aikana toimintaa on voinut kehittää. Poliittinen järjestelmä on myös katsonut, että rajallinen määrä FM-taajuuksia on parempi antaa isoille vakaille toimijoille, kuin uusille pienemmille yrittäjille, joiden elintila markkinassa on käytännössä olematon.


Heti vuoden ensimmäisenä päivänä uuden toimilupakauden alkaessa maahamme syntyi muutama aivan uusi radiokanava. Niistä merkittävimpiä ovat Bauer Median yhteistyökumppanin Mediatakojien hallinnoimat Kasari ja Ysäri, jotka nimensä mukaisesti edustavat juuri sitä ihteään. Sanoma taas toi markkinoille Aito Iskelmä -nimellä toimivan kanavan, jonka soittolistalla on Kirkaa ja Mikko Alataloa.


Olen itse juontanut viime vuodet Bauer Median pyörittämää Radio Novan aamua. Olen ollut alalla vuodesta 2001 ja voin vakuuttaa, että näin ammattitaitoista porukkaa ei ole ikinä ollut tekemässä suomalaista kaupallista radiota. Puhun nyt siis koko toimialasta, en vain Bauer Mediasta. Kuuntelijan vinkkelistä katsottuna juontajat ovat se kuuluvin osa, ja pelkästään sillä puolella kaarti on kovempaa kuin ikinä. Ennen vanhaan radiota ajateltiin ponnahduslautana telkkariin, mutta nykyään asetelma ei ole enää niin selvä. Radioalan mukavat palkat pitävät isoimmat nimet tyytyväisinä ja sosiaalisen median kautta näkyvyyttä on mahdollista rakentaa myös ilman telkkaria. Myös perinteinen media kirjoittaa nykypäivän radiotähdistä ihan eri tavalla kuin vielä vuosikymmen sitten. Kuvaavaa on, että radio-ohjelma voitti parhaan televisio-ohjelman Kultaisen Venlan, kun YleX:n Naurumaraton palkittiin viime viikon gaalassa.


En ylläty ollenkaan, vaikka radion ennätysputki myynneissä jatkuisi. Se tavoittaa edelleen loistavasti massat ja on onnistunut luomaan innovatiivisia keinoja puhutella erilaisia kohderyhmiä. Olen yksi tämän tekstin julkaisevan Concreton kolmesta omistajasta ja meilläkin on erinomainen kokemus radiosta, kun kehitimme Mustille ja Mirrille ”Vuoden haukutuin kuukausi” -konseptin, johon kanavaksi valikoitui Suomen suurin kaupallinen radiokanava Radio Nova. Kampanja onnistui erinomaisesti, josta iso kiitos kuuluu nimenomaan radiolle. Uskomme Concretolla, että pystymme jatkossakin yhdistämään luovuutemme ja kaupallisen radiokentän tuntemuksemme asiakkaittemme hyödyksi. Lopulta tässäkin voittaja on kuuntelija, joka voi saada kaupallisesta sisällöstä myös mielekästä kuunneltavaa, kuten vaikka mainittu tekemämme konsepti.


Lopuksi heitän vielä ennustuksia seuraavalle kymmenvuotiselle radion toimilupakaudelle. On selvää, että vuonna 2030 maailma näyttää taas erilaiselta kuin nyt. Radio on selvinnyt perinteisistä medioista parhaiten kovaa vauhtia muuttuvassa mediamaisemassa ja joutuu tekemään entistä kovemmin töitä pitääkseen asemansa. Tässä tarkemmat ennustukseni 2020-luvulle:


1) Radio menettää osuuksia, mutta tulee kymmenen vuoden kuluttuakin olemaan erittäin suosittu massat tavoittava media.


2) Yli viisikymppiset kuuntelijat alkavat kiinnostaa radiotaloja entistä enemmän, mutta kaupallinen radio tavoittaa selvästi paremmin myös toistaiseksi paljon Ylen kanavia kuluttavat eläkeläiset.


3) Audion merkitys kasvaa räjähdysmäisesti ja podcasteista tulee merkittävää liiketoimintaa.

4) Isoimpien radiotalojen merkittävimmät johtajat ovat olleet asemissaan pitkään ja kuten aina, myös radioalalla tulee seuraavan kymmenen vuoden aikana tarvetta uusille, freeseille näkemyksille niin alan sisältä kuin myös sen ulkopuolelta.


5) Kaikki kahden käden sormin laskettavat isoimmat radiotähdet voivat halutessaan lasketella toimialalla auringonlaskuun kuuntelijakunnan ikääntyessä juontajien mukana. Kuluttava työ ei kuitenkaan onnistu keneltäkään riittävän hyvällä tasolla ilman että pitää vähintään pitkän tauon. Tulemme siis näkemään uusia aamuohjelmia jo muutaman vuoden sisällä.


6) Vielä yksi ennustus kaupallista radiokenttää täydentävän Yleisradion suuntaan: Merisää tulee ajallaan myös vuonna 2030.